No mercado de marketing ao vivo há 32 anos, José Victor Oliva analisa cenário de pandemia e impactos no segmento
À frente de um dos maiores conglomerados de live marketing da América Latina – a Holding Clube – José Victor Oliva é categórico ao avaliar o impacto da pandemia no segmento: “afetou como uma bomba”. Responsável pelo emprego de 300 funcionários distribuídos em nove empresas, entre elas o Banco de Eventos, seu carro-chefe, o fundador da companhia ressalta que a crise financeira apenas consolidou um problema de estrutura muito mais antigo no marketing ao vivo. Há 32 anos liderando o grupo, Oliva fala na entrevista a seguir sobre a necessidade de mudanças na relação com clientes, concorrências mais leais e legislação eficiente, além de possíveis caminhos para a retomada.
Pandemia Sem dúvida, afetou como uma bomba, nem tinha como ser diferente. O mercado estava aquecido como há muito tempo eu não via. O camarote Nº. 1 é o exemplo mais midiático que temos, mas não é o maior evento que produzimos. Temos programas de incentivo e convenções enormes. Trabalhamos para as 450 maiores empresas brasileiras. O Carnaval deste ano, a 30ª. edição do Camarote Nº. 1, assim como o Ano Novo em Itacaré foram excelentes do ponto de vista de negócios. O ano começou muito quente, estávamos recebendo briefings um atrás do outro. Tínhamos ganhado concorrências importantes para entregar ainda no primeiro semestre. E, de repente, algumas coisas começaram a ser canceladas como reflexo da situação na China.
Pausa No Brasil, alguns projetos pararam completamente, ou então, passados para frente, como o Lollapalooza. E isso tudo fez com que a gente tivesse de repensar o negócio para já. O que vai precisar mudar, adaptar transformar para uma nova realidade? Na verdade, a gente não tem certeza de nada. Já não tínhamos antes, agora muito menos. Não sabemos quão fragilizadas as pessoas vão sair e, consequentemente, as empresas. É complicado estabelecer uma data para isso acontecer. Vejo muita gente apontando setembro, outubro para a normalidade, mas para quem faz tudo ao vivo, quem precisa de aglomerações para fazer shows e eventos, convenções, festas, a reposta é não sei, não tenho ideia de quando o motor começa a funcionar outra vez.
Dentro de casa Estamos trabalhando em home office, aprendendo essa realidade. Nos primeiros dias, tínhamos a sensação de que não ia funcionar, mas engrenou. Quanto aos empregos, do nível gerencial para cima, não houve nenhuma demissão. Nas demais vagas, os que eram freelancers ou contratados por um job, essas vagas estão suspensas até o job voltar. Em um grupo de 300 pessoas, foram 12 ou 13 que estavam nessa situação.
Ação Qual é a nossa missão, então? Neste momento, utilizar esses meses para melhorar nossas relações com os clientes, com o público interno, refazer o negócio, imaginar formas de fazer experiências utilizando a internet. O que a gente tem feito de forma muito forte é repensar o negócio e nos preparar fortemente para o futuro.
Legislação O que não sabemos, e não só a área de promoção, mas em qualquer negócio, é quanto tempo o mercado terá saúde financeira para engrenar outra vez. O negócio de promoção é muito desregulamentado. Os processos de concorrência são confusos. Tem empresa grande concorrendo com minúsculas. Tem cliente que paga muito depois de o job ser realizado. Tem concorrências predatórias. O problema do negócio não é só a pandemia. O live marketing sofre de um problema generalizado de falta de legislação, de regulamentação mais forte. Você tem concorrências que dão muito trabalho e não são remuneradas para quem perdeu. Uma série de situações que afetam ainda mais as empresas menores.
Esse cenário já as estava deixando em uma condição vulnerável. Tirando as 10 ou 12 maiores empresas, como a Holding Clube, as menores que não estavam capitalizadas vão sofrer muito. Elas estão demitindo e vão fechar. Como temos 30 anos, nós já tínhamos um capital bastante bom para aguentar situações como essa. Mas nunca havia passado por algo assim. Agora, estamos em uma engenharia financeira forte para chegar ao fim do ano com saúde para encarar 2021.
Dinâmica de trabalho As relações entre agências de live marketing e clientes são e sempre foram muito perversas. Como nosso negócio não atua com contas longas como na publicidade, trabalhamos na maioria das vezes por job. Geralmente, os clientes têm dois ou três fornecedores que concorrem entre si. Um item importante na concorrência é preço. 80% das concorrências são resolvidas por preço, o resto é criatividade. Se você entrevistar o cliente, ele dirá que a qualidade criativa é o que importa. Mas, às vezes, concorrem empresas que têm 10 funcionários com a nossa, que tem 300. Isso torna nosso preço incomparavelmente maior. Não ganhamos concorrência por preço.
Equilíbrio Deveria haver algum padrão para concorrências. Essa seria uma saída, algum critério por faturamento ou algo do tipo. A legislação é falha, deveríamos estar mais protegidos. Nos eventos ao vivo, há muitos riscos, pode morrer gente, as pessoas comparecem, e tem de estar bom, não tem como mandar as pessoas embora e pedir para voltarem amanhã. Exige planejamento fortíssimo. Isso tem custo. Você precisa de engenheiro, advogado, outras capacidades. Temos uma estrutura de normas técnicas gigante, mas outras empresas não. As que têm pagam caro por isso. Os clientes precisam de alguma forma se reunir e criar melhores práticas. Criar relações que não sejam perversas. Pensar em práticas não para tirar mais vantagem. O assunto agora é como ajudar empresas que sempre foram parceiras.
Pós-pandemia O live marketing vai estar muito fragilizado. Será árduo torná-lo forte outra vez. Vai depender de a Ampro mostrar a que veio. Vamos precisar de legislação forte municipal, estadual. Nos ajudaria muito se tivesse uma legislação como na publicidade. Nossa questão trabalhista sempre foi muito complexa. A tributária, idem. Está na hora dessas coisas serem simplificadas. Para administrar uma empresa como a Holding Clube você tem de manter no escritório tanta gente quanto na rua. Desde o financeiro, ao jurídico. Há ainda muita burocracia. É necessária uma imensa simplificação.
Cliente Estou há quase 40 anos no setor, fui um dos fundadores da Ampro, inclusive, junto com Fernando Figueiredo, então, acho que se houver um entendimento por parte dos clientes que as empresas de live marketing deveriam estar mais próximas deles, os ganhos seriam melhores. Conhecê-los é a grande mágica. Quando você conhece os objetivos, as pessoas, quando convive, você consegue dar sugestões e ter grandes sacadas. E o momento mágico da história – a experiência – tem sido trocado pelo emergencial. Não somos vistos como estratégicos. Chegamos muito em cima da hora.
Claro que os clientes também escolheram caminhos diferentes. Hoje a publicidade está mais baseada em preço, então, sobra para o live marketing a chance de construir o momento mágico, que é feito em cima de experiências. Estar mais próximo do produto, ficou na mão de empresas como a minha. Quando eu digo de proximidade, é justamente para capturar o conhecimento do posicionamento do cliente para construir esses momentos mágicos.
Futuro Qualquer empresa de live marketing que disser que tentará bater a meta em 2020 estará mentindo. Esses quatro meses que ficaremos parados, mesmo com outros negócios, como o de parcerias com marcas, sustentabilidade, dados e BI, será difícil que a Holding Clube bata a meta. Tudo é um grande ponto de interrogação. Seria leviano afirmar que, nos três ou quatro meses que restarão no ano, vamos conseguir crescer. Provavelmente a resposta é não.
Reinvenção São nove empresas, cada uma tem seu perfil de clientes. Há algumas trabalhando em projetos normalmente. A Cross, por exemplo, foi a que menos sofreu, continua costurando projetos de cobranding. Roda e Lynx, idem. As outras, como Banco de Eventos e Samba, estão desenhando projetos para quando sairmos da crise. Elas também estão investindo na modernização do negócio, em como o novo normal vai ser.
Temos estudado muito a relação com os clientes, em sermos parceiros desde o momento zero do briefing, em vez de ser chamado quando o projeto estiver perto de ser lançado. Todo mundo ganha quando a marca planeja sua comunicação com a empresa de live marketing por perto. Isso seria um ganho gigante para as agências de publicidade também. As relações humanas no ambiente de trabalho também têm sido o foco neste momento. Conhecer as motivações dos colaboradores, o que torna o trabalho mais produtivo. Essa é uma outra área muito importante depois dessa pandemia.
Retomada Com um bom planejamento no segundo semestre e início de 2021, muitas empresas poderão se recuperar, e daí, mais do que nunca, precisarão de muita comunicação, seja live marketing, propaganda ou relações públicas. A experiência ao vivo vai ser muito importante a partir de agora. As pessoas precisam ter um relacionamento melhor. Muitas estão dando um show fazendo doações que emocionam as pessoas. Mas no segundo semestre, no fim do ano e em 2021, vamos ter de usar a cabeça para reaquecer esse mercado. Não podemos perder outro ano, 2021 será preparado ainda este ano.
Aprendizados Eu estou com saudades de ver meus amigos, sentar em um bar, dar um abraço. Isso tudo tem mais valor ao vivo, é a magia de você socializar, ter suas relações afetivas, até mesmo, as profissionais. Estar junto é algo muito brasileiro, um comportamento muito latino. A gente vai sair dessa história aprendendo muito a valorizar as coisas. Um vírus pode acabar com a gente, portanto, coisas fúteis que dávamos valor não daremos mais. Pequenas brigas, fofocas, fake news que mexiam com humor da gente não têm mais o mesmo peso. Não há como perder tempo com bobagem.
Por Danúbia Paraizo
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